Аудит маркетинга

Маркетинг- аудит это проверка бизнес-процессов работы компании в рыночном пространстве.

Котлер определяет маркетинг-аудит как ревизию маркетинга: Ревизия маркетинга- комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Конкретными целями маркетинг-аудита являются:

• — установление степени достижения целей с анализом отклонений;
• — выяснение возможностей улучшения работы организации, выявление существующей закономерности и причинно-следственные связи между явлениями и процессами.

Маркетинг-аудит включает в себя:

1. Проверку работ по развитию организации
2. Проверку работ организации в области маркетинга.
3. Проверка адаптивности организации к изменениям условий окружающей среды. Соответствие требуемой для поддержки планируемого уровня присутствия на целевых рынках.

Исследованию подлежат:

1. Экономические результаты (сбыт, доля рынка)
2. Неэкономические результаты (отношение потребителей, качество работы подразделений)
3. Стратегические элементы управления, как миссия, видение, стратегия развития организации, информационная база планирования

Более подробно о объектах исследования:

• анализ внешней маркетинговой среды: исследуется макросреда предприятия (демографические, экономические, природные, научно-технические и политические факторы, а также факторы культурного порядка);
• изучается микросреда предприятия (рынки, потребители, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, контактные аудитории);
• анализ стратегии маркетинга (оценивается программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, существующая стратегия);
• исследование и оценку организационной структуры маркетинга (исследуется функциональная эффективность структуры службы маркетинга и эффективность ее взаимодействия с другими подразделениями предприятия, при необходимости разрабатывается программа реструктуризации службы маркетинга);
• качественную оценку системы маркетинга (обследуется система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров); количественную оценку результативности маркетинга (анализ прибыльности предприятия и ассортимента, анализ эффективности затрат на маркетинг);
• анализ функциональных составляющих маркетинга (исследуются товарная и ценовая политики предприятия, политика распределения товаров (услуг), реклама, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта и эффективность их работы).

На основе собранной информации аудиторы делают выводы и дают ряд рекомендаций, из которых руководство предприятия в ходе консультаций с исследователями маркетинговой среды предприятия выбирает наиболее рациональные и принимает решение об алгоритме их внедрения и реализации.

Оценка эффективности бюджета маркетинга. Расчет показателя возврата инвестиций (ROI)
Каждый рекламный канал (контекстная реклама, оффлайн-банеры, раздача листовок и так далее) и некоторые из бизнес-проектов (стартапы, проекты модернизации) нуждаются в постоянном отслеживании коэффициента окупаемости инвестиций. Это необходимо для улучшения эффективности и правильного распределения бюджетов.

Для расчета этого показателя используется следующие данные:

Себестоимость продукта (или услуги); включает в себя абсолютно все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т. д.
Доход; конечная прибыль с продажи продукта или услуги.
Сумма инвестиций; суммарное количество денежных средств, которые выступали в роли вложения, например, бюджет на контекстную рекламу.

Формула ROI (расчет окупаемости инвестиций)
ROI=(доход — себестоимость)/сумма инвестиций*100%

Сам анализ коэффициента возврата инвестиций не никаких результатов. Самое интересное начинается только после внесения соответствующих корректировок в рекламные каналы, для которых производился расчет.

Необходимые действия заключаются в следующем:

1. Увеличить мощность действующих кампаний, имеющих наибольший показатель возврата денежных средств.
Например:
A — Увеличить количество ключевых фраз по данной тематике, подбирая слова через
Вордстат.
B — Увеличить позиции объявлений, назначая более высокую цену клика для ключевых фраз.

2. Уменьшать мощность рекламных кампаний, имеющих наименьший коэффициент окупаемости вложений.
Например:
A — Уменьшить цену клика, оставаясь в выбранном блоке.
B — Изменить рекламные тексты объявлений, добавив цену товара в заголовок.
C — Уменьшить процент расхода на тематических площадках, если таковые включены.
D — Сократить количество нетранзакционных и малоконверсионных запросов.

Использование коэффициента возврата инвестиций дает возможность увеличить отдачу от вложенных денежных средств путем их грамотного распределения.

По итогам аудита готовится заключение. В заключении отражается:

Эффективность организации товародвижения, рекламы, выставочной деятельности динамика роста выручки; качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка; освоение новых рыночных сегментов, узнаваемость организации, количество новых заказчиков основных видов работ (услуг) или товаров организации; точность разработанных прогнозов объема реализации по новым видам и группам товаров на кратко-, средне- и долго- срочные периоды; уровень обслуживания заказчиков при отгрузке товаров); выявление основных причин отказа от заключения договоров (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия выполнения работ, степень выполнения договорных обязательств), качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию, совершенствованию и обновлению ассортимента.

Используя Маркетинг-аудит решаются такие задачи:

Выбор товарной политики и разработка маркетинговых материалов по товарным группам, исследование характера потребления продуктов организации, потребностей покупателей, психографических характеристик покупателей, видов покупок; выбор и применение маркетинговых коммуникаций; функциональные характеристики упаковки; выбор целевого рынка по результатам проведенного сегментирования и используемые признаки сегментирования; разработка системы распространения товаров, организация продаж, формы оплаты товара.

После завершения аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде SWOT-анализа: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности/опасности для организации (внешний аудит)